Ya casi junio va terminando y, seguramente, hemos visto cientos de marcas con sus “campañas de activación del orgullo”. Un objetivo de marketing muy claro: la comunidad LGBTQ+. 🏳🌈🏳️⚧️
La idea es mostrar lo inclusivas y progresistas que son y lo bien que se ve un logo con un tono multicolor y arcoíris en la gran mayoría de sus productos y servicios. Pero, ¿qué pasa cuando algunas de estas marcas no toman ninguna medida para beneficiar o promover los derechos LGBTQ+? ¿O qué sucede si a la mínima crítica, la marca decide retirar la campaña?
A esto le llamamos Pink-Washing tambien conocido como Rainbow-Washin🌈🚿, un término para describir este tipo de comportamiento de corporaciones, países o gobiernos que intentan proyectar una imagen positiva y amigable hacia la comunidad LGBTQ+, al tiempo que no realizan acciones concretas para proteger a las personas del colectivo. Estas acciones están hechas para que la organización sea percibida como incluyente y respetuosa con la diversidad y las identidades cuando, en realidad, la organización tiene políticas implementadas que muestran casi lo contrario. A veces, estas acciones de marketing incluso intentan disminuir las acciones negativas pasadas o desviar la atención de ellas.
El origen del término también conocido "lavado rosa" se remonta a la década de los 90 cuando varias empresas decidieron tomar el color rosa, símbolo de la lucha contra el cáncer de mama, para vender más y mejor sus productos durante el mes de mayo. A raíz de ello, la compañía Breast Cancer Action utilizó el término pinkwashing para denunciar a aquellas empresas que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama con fines marketineros.
Tips para Evitarlo 🖐🛑
1. Crea un propósito: Se debe pensar en los valores fundamentales de la marca, ¿cómo se puede hacer coincidir el escenario ideal con la realidad actual hacia los compromisos sociales dentro de la marca? Encuentra una ruta auténtica y traza una estrategia donde la honestidad esté presente, así como, reconoce que se trata de un esfuerzo a largo plazo. Incluye testimonios de tu personal LGBTQ+, para conectar mejor las emociones verdaderas.
2. Ser inclusivo y demostrarlo: Crea políticas internas que garanticen equipos inclusivos, igualdad de trato y visibilidad en los puestos de alta dirección. Si la marca está comprometida tiene que generar resultados medibles y comunicarlos. Revisa que todas tus políticas y beneficios sean equitativos para todas las personas de tu organización, independientemente si están en el clóset o no.
3. Entrena a tu personal y fomenta aliados: Durante todo el año puedes (y deberías) capacitar a tu equipo en temas de diversidad e inclusión. Más allá de enfocarse exclusivamente en la comunidad LGBTQ+ también puede incorporar otros temas como sesgos inconscientes, género, privilegios, comunicación inclusiva, y muchos más. Es clave también fomentar la participación de las personas aliadas en todas estas charlas.
4. Conéctate con organizaciones que realizan acciones reales: Encuentra organizaciones locales que apoyen la educación, la salud o los problemas sociales LGBTQ+ y crea una asociación a largo plazo con ellos y así unir la marca con la causa. También puedes sumarte Cámaras de Comercio Diversas, a Pride Connection u organizaciones similares.
5. Dona parte de tus ganancias de Pride: Algunas empresas donan el 100% (o parte) de las ganancias de su colección del orgullo gay a organizaciones benéficas LGBTQ+. Cuando se trata de una acción concreta por la igualdad, el marketing arcoíris puede tener un impacto positivo en la sociedad.
El hecho de no hablar sobre el orgullo LGBTQ, indica también tu postura como empresa ante nuestra comunidad.
Hush Hush 🤐
Ser una empresa aliada de la comunidad LGBTQ+, no se supone que sea una tarea fácil. A veces surgirán inevitablemente un retroceso en ciertos sectores, sobre todo en los sectores más conservadores.
Pero esta es, justamente, la prueba de fuego. Animarse a estar del lado correcto de la historia y evitar ceder ante los esfuerzos reaccionarios para producir lo que Fabrice Houdart ha llamado acertadamente 'Pink-hushing' (hush=callar): “Empresas que mantienen deliberadamente en secreto sus iniciativas Pride por temor a ser blanco de trolls”
Lo que es peor es que muchas empresas que se involucran en Pinkwashing terminan cambiando a Pinkhushing cuando enfrentan oposición o negatividad. Cuando las empresas sienten que sus ganancias están en peligro por las reacciones negativas de los que odian a LGBTQ+, a menudo retiran el apoyo a la comunidad para evitar la resistencia. A estas empresas les interesa más proteger su imagen de marca a expensas de su compromiso prometido con los derechos y la aceptación LGBTQ+.
¿Se te ocurren algunas marcas que hayan hecho acciones similares?
Recomendaciones finales
Cuando estés por lanzar tu campaña del orgullo, hazte estas cuatro preguntas para asegurarte que la misma esté alineada con los valores de tu empresa.
¿La causa tiene que ver con tu marca?
Pregúntate si responde la causa a tus valores o si lo haces porque favorece a tu imagen hablar de ello.
¿Tu empresa está invitando a la reflexión?
La respuesta será que sí si tu organización estás ayudando, más allá de la “moda”, a visibilizar el problema y seguramente, llevas tiempo haciéndolo.
¿Promueves la causa a nivel interno?
La reputación tiene mucho que ver con las personas que forman parte de la organzación. Por eso, si defiendes una causa, o cualquier valor, asegúrate de incluirlo en tu comunicación y política interna.
¿Tu marca se compromete a largo plazo o solo en fechas específicas?
Si defiendes una causa o movimiento, entonces debes trabajar por visibilizar y aplicar constantemente políticas que lo favorezcan.
Espero que este mes del orgullo nos haya encontrado con propósitos claros para toda la comunidad, que sigamos aprendiendo a valorar a la comunidad LGBTQ+ de forma sincera y que continuemos construyendo empresas más inclusivas que se animen a “ComeOut!” todo el año. 🚪🌈